昆山裝潢公司九工裝飾建議：

    [ 2011年底，夢潔家紡的銷售費用高達3.57億元，占總營收的28.51%，同比大增81.04%。此后，夢潔家紡的營業(yè)成本一路上漲，2013年第一季度單季的銷售費用就超過1億元 ]

　　家紡行業(yè)三巨頭之一的夢潔家紡（002397.SZ）近期正在消化高速擴張所帶來的“苦果”。

　　昆山裝潢公司九工裝飾了解近期披露的2013年第三季度公告顯示，夢潔家紡前三季度的營業(yè)收入為9.29億元，凈利潤5031.3萬元，分別同比增長15.24%和9.22%。第三季度單季的凈利潤達266萬元，同比激增1085.35%。

　　但在這份漂亮的成績單背后，夢潔家紡第三季度的凈利潤率卻僅有0.97%。

　　長江證券分析師雷玉指出，雖然夢潔家紡第三季度凈利潤由去年同期的負數(shù)轉(zhuǎn)正，但由于期間費用率較高，直接侵蝕了當季利潤。

　　事實上，銷售費用、管理費用高企是近年來夢潔家紡面臨的首要難題，而個中緣由在于上市后跑馬圈地式的擴張。

　　在當初募集資金上市時，夢潔家紡主要有兩大募投項目，一是新增年產(chǎn)30萬套寢飾套件及80萬條芯被類生產(chǎn)線；二為直營市場終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，計劃在2年時間內(nèi)新建195個直營銷售終端。2011年，夢潔家紡又使用超募資金向直營終端項目追加5000萬元投資，繼續(xù)加快攻城略地的腳步。

　　據(jù)統(tǒng)計，截至2009年12月31日，夢潔在全國的銷售終端為1662個，其中直營網(wǎng)點245個、加盟網(wǎng)點1417個。而到了2012年底，其銷售終端的數(shù)量已經(jīng)飆升至近2700個，其中直營終端超過500個、加盟銷售終端更是增至2100多個。

　　外延式的高速擴張的確為夢潔家紡帶來了大規(guī)模的營收增幅。2011年，其營收突破10億元大關(guān)，達到12.52億元，同比大增46.40%，凈利潤也上升21.89%達1.12億元。

　　但正如中國紡織品商業(yè)協(xié)會副會長俞岳南對《第一財經(jīng)日報》所言，家紡企業(yè)近十年來走得太快，發(fā)展方式都是粗放型的，在行業(yè)前成長期、行業(yè)集中度提高等紅利釋放的時候靠這樣的擴張易于擴大銷售規(guī)模、搶占市場份額，但在行業(yè)增速放緩、消費升級和消費者日漸理性的趨勢下，這一做法就很難再奏效了。

　　從2011年底、2012年初開始，由于房地產(chǎn)市場發(fā)展受限，其下游的家具、家紡等行業(yè)均出現(xiàn)增速放緩的趨勢，家紡三巨頭業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　2012年一季報顯示，夢潔家紡結(jié)束了上市以來業(yè)績增速一度超過60%的高歌猛進，營收首次出現(xiàn)同比下降，三季報更是出現(xiàn)了營收、凈利“雙降”的局面。2012年全年，夢潔營業(yè)收入下滑4.14%，凈利潤僅有5631.2萬元，同比大降48.37%。

　　與之相對的則是銷售費用的激增。2011年底，夢潔家紡的銷售費用高達3.57億元，占總營收的28.51%，同比大增81.04%。此后，夢潔家紡的營業(yè)成本一路上漲，2013年第一季度單季的銷售費用就超過1億元。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴本報，相對于其他企業(yè)，夢潔家紡更專注于線下商超百貨業(yè)務(wù)，其50%左右的渠道在商場，而近年來店鋪租金、人工成本的不斷上漲造成了銷售和管理費用的巨大壓力。

　　從今年年初開始，夢潔家紡開始著手控制相關(guān)費用。民生證券分析師吳驍宇指出，夢潔家紡在費用控制方面對組織構(gòu)架進行了調(diào)整，去年只控制金額或比例，今年兩頭都加強了把控，銷售政策變動較大。

　　但由于此前擴張速度過快，夢潔家紡的轉(zhuǎn)型頗有些“尾大不掉”的意味，2013年第一季度，其銷售費用繼續(xù)同比上漲36.4%，直到第三季度才將增幅控制到了5.1%，但仍有9259萬元的規(guī)模。

　　除此之外，門店增加、產(chǎn)能擴張但終端消費低迷還帶來了庫存問題。據(jù)統(tǒng)計，2010年夢潔的存貨為3.65億元，而今年三季度這一數(shù)字為5.85億元，漲幅達60.27%，占總資產(chǎn)的34.78%。

　　為此，2012年幾乎沒有進行大規(guī)模促銷的夢潔家紡在今年3月、7月、9月分區(qū)域進行了多次大促銷，在提升收入的同時也對利潤率造成了一定損害。2013年半年報顯示，其毛利率同比出現(xiàn)下滑趨勢。

　　值得一提的是，集中的打折促銷正在成為家紡企業(yè)增加營業(yè)收入的重要手段，羅萊家紡（002293.SZ）、富安娜（002327.SZ）、水星家紡等行業(yè)巨頭近年來紛紛“放下身段”加入打折大軍，將促銷頻率提高至一年2~3次甚至更高。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，夢潔家紡的銷售政策一直偏向保守，因擔(dān)心品牌形象受損而錯過了2012年的促銷大潮，當年的促銷收入占比不足10%，而其他大力促銷的競爭對手則通過促銷保證了營業(yè)收入的增加，同時毛利率也并未如夢潔家紡所擔(dān)心的降低。

　　“促銷的銷售價格不可能低于出廠價，可以保障毛利，而對家紡企業(yè)來說，這種銷售方式更大的意義在于帶動銷售周轉(zhuǎn)率、提升單店效益?！痹撊耸勘硎尽?/FONT>